中國電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)凸顯B2C成長陣痛
來源:電子商務(wù)AiWeTalk的空間 2011-11-24
蓬勃發(fā)展的中國電子商務(wù)網(wǎng)站正掀起一場圖書促銷大戰(zhàn)。國內(nèi)知名網(wǎng)站蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等“你方唱罷我登場”，紛紛打出低價(jià)牌，各式各樣的促銷活動(dòng)讓人眼花繚亂。
11月7日，北京市民許浩收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一條短信：“12周年慶沖刺!十萬種名社好書折上滿88再88折!”
許浩今年30歲，在一家律師事務(wù)所工作。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶，五成以上是19歲至30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，他們對價(jià)格很敏感。于是，價(jià)格戰(zhàn)成了中國電子商務(wù)手中最常用的一張牌。
“最近幾天，手機(jī)里、郵箱里經(jīng)常能收到幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷廣告。低價(jià)格確實(shí)吸引人。”許浩說。
本月最早掀起價(jià)格戰(zhàn)的是蘇寧易購。11月1日，蘇寧易購在其首頁打出“0元售書，72小時(shí)顛覆全網(wǎng)”的口號。這一舉動(dòng)立刻刺激了其他幾家電商。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后在其網(wǎng)站打出“圖書音像滿100返200”的活動(dòng)標(biāo)語。京東商城等商家相繼推出了近乎半價(jià)折扣的大幅度優(yōu)惠活動(dòng)。一波電商價(jià)格大戰(zhàn)開始上演。
某電子商務(wù)網(wǎng)站物流經(jīng)理忍不住感嘆：“現(xiàn)在的促銷太猛了，我們本來就很忙，這回忙得更離譜了。”這名經(jīng)理說，此次促銷不光導(dǎo)致訂單量大，而且每張訂單都包含很多本書，這使他們的工作量成倍增加。
在激烈競爭的背后，售后服務(wù)難堪重負(fù)。京東商城客服人員說，3小時(shí)的促銷共售出了300多萬冊圖書。由于人員配備跟不上，促銷使得原來承諾的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)臨時(shí)暫停。
北京市工商局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年10月份消費(fèi)者投訴中，“12315”“96315”兩條熱線共受理網(wǎng)上購物消費(fèi)投訴1204件，占熱線投訴總量的40.77%。其中，拖延送貨、退換商品周期長、促銷承諾與實(shí)際不符問題最為突出。
與相對滯后的售后服務(wù)相比，針對圖書促銷是否會(huì)引發(fā)不正當(dāng)競爭的問題，則更讓人擔(dān)憂。接力出版社總編輯白冰表示，一本書的成本大致分為兩個(gè)部分，直接成本包括8%至10%的作者版稅，20%至25%的紙張和印刷成本;間接成本約15%，包括稅收、人力成本、倉儲(chǔ)、物流等管理成本。因此圖書的成本大約占書價(jià)的45%�；诖藬�(shù)據(jù)，45%的圖書成本加上電商們配送等渠道成本后，無論是“5折售書”“0元售書”還是“滿一百返兩百”，基本都是“賠本賺吆喝”。
白冰認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)促進(jìn)出版業(yè)的繁榮，但網(wǎng)絡(luò)書店如果以低于成本價(jià)傾銷的方法惡意競爭，將不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。 北京市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長林亞說，電商們其實(shí)都清楚，盡管圖書產(chǎn)品非常適合網(wǎng)絡(luò)零售，但是圖書產(chǎn)品的利潤相對有限，特別是在扣除相應(yīng)的渠道成本后，促銷活動(dòng)只能對其銷售額有所提高，因此這更多的是一種市場策略。
專家認(rèn)為，此起彼伏的電商促銷大戰(zhàn)是中國B2C企業(yè)成長中經(jīng)歷的陣痛，說明網(wǎng)絡(luò)零售還處于初級階段。除了賣東西，商家更應(yīng)重視給消費(fèi)者提供服務(wù)和體驗(yàn)。
不過，電商競爭引發(fā)的問題并不意味著B2C失去活力。林亞認(rèn)為，從全國電子商務(wù)發(fā)展形勢來看，基本還是在以一種良性趨勢前進(jìn)。這主要體現(xiàn)在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、卓越亞馬遜等品牌B2C網(wǎng)站以其規(guī)范的運(yùn)營贏得了消費(fèi)者的興趣。
對其感興趣的不只是消費(fèi)者，還有投資人。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說，2011年資本頻頻布局B2C，樂淘的2億元融資已到位，好樂買獲得至少6000萬美元的融資。百度聯(lián)手樂天成立合資網(wǎng)站樂酷天，淘寶網(wǎng)以獨(dú)立域名分拆淘寶商城，專注正牌商家。2011年，國內(nèi)電子商務(wù)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，B2C模式開始真正崛起。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，在B2C綜合購物網(wǎng)站業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，一些垂直化、個(gè)性化的精品購物網(wǎng)站也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，服務(wù)商在一些新的品類市場上繼續(xù)開拓，市場容量仍在增大。截至2011年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億，使用率提升至35.6%。
經(jīng)歷了2009至2010年網(wǎng)購用戶迅速增長期，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級，從魚龍混雜的集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競爭時(shí)代。
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